Consommation : la minidose, maxisolution à la crise ?

Le Monde, 3/09/2012 :

Faisant part de ses inquiétudes concernant la « pauvreté » en Europe, Unilever prétend avoir trouvé la solution dans l’utilisation de formats réduits. 

Dans un entretien au Financial Times Deutschland publié le 27 août, Jan Zijderveld, responsable pour l’Europe du géant anglo-néerlandais de l’agroalimentaire et des cosmétiques, explique en effet vouloir s’inspirer en Europe des méthodes utilisées dans les pays en développement, en baissant les prix grâce à de plus petits conditionnements.

Le quotidien allemand rapporte qu’Unilever a par exemple commencé à vendre en Espagne des paquets de lessive ne permettant de faire que cinq machines. « Si un Espagnol ne dépense plus en moyenne que 17 euros quand il fait les courses, je ne vais pas lui proposer un paquet de lessive qui coûte la moitié de son budget », avance Jan Zijderveld.

Cette mesure, qui n’a pas encore fait réagir les associations de défense des consommateurs françaises, soulève des commentaires variés chez les économistes et les professionnels du marketing. Avec la crise, « le concurrent du commerçant n’est plus seulement un autre commerçant ou une faible envie du consommateur , il est aussi la constitution de l’épargne de précaution. Cette dernière pousse à acheter des petites quantités et à ne pas stocker, le consommateur préférant un actif liquide à un actif immobilisé… dans un placard », approuve Laurent Maruani.

Le professeur de marketing à HEC voit une réponse assez naturelle à l’évolution économique et sociologique du consommateur occidental dans l’apparition de ces mini-produits.« Outre l’exiguïté des logements dans certaines villes, il y a une généralisation du mode de vie célibataire (séparations, veuvages, célibat classique, étudiants…) qui favorise un mouvement vers les quantités ‘mono’. »

SENTIMENT DE PERTE DE POUVOIR D’ACHAT

Mais l’approche à l’unité va de pair avec une hausse des prix en valeur absolue. « En Indonésie, nous vendons des échantillons individuels de shampoing pour 2 à 3 centimes pièce, et pourtant nous gagnons de l’argent », affirme ainsi le responsable d’Unilever.

Julien Delatte, chargé de la stratégie chez Lowe Stratéus, se montre dubitatif sur cette capacité à convaincre en Europe avec la même stratégie qu’en Inde ou en Chine« Celle-ci a fait ses preuves sur les marchés émergents, comme stratégie de pénétration. Il s’agit alors de rallier le maximum de personnes avec un produit d’entrée de gamme », explique-t-il. Ensuite, avec l’augmentation du niveau de vie, il n’y a plus qu’à espérer une augmentation proportionnelle des volumes de vente.

« En revanche, comme arme anti-crise, je ne suis pas sûr de l’efficacité de cette méthode car elle s’adresse à un public qui a une connaissance des techniques de ventes et aura le réflexe de comparer le prix au kilo ou au litre, soupèse Julien Delatte. Sans compter que ces personnes sont sensibles aux questions environnementales et ne manqueront pas de s’interroger sur le surplus d’emballage généré par de tels produits. »

Enfin, dernier écueil de l’approche minidose, l’ancrage d’un sentiment de perte de pouvoir d’achat chez le consommateur… qui pourrait peser sur la consommation à plus long terme. En réalité, le pouvoir d’achat ne baisse pas vraiment, il aurait même tendance à augmenter depuis les années 1950. Mais une impression tenace de ne plus en avoir autant pour son argent et voilà le panier du consommateur qui fait disette.

MARCHÉ DE 30 MILLIARDS DE DOLLARS

« Avec l’impression de baisse de pouvoir d’achat, les consommateurs ont tendance à aller vers les marques distributeurs et, s’ils s’y habituent, le risque est grand que les marques les perdent. Or les grands groupes industriels ont construit des modèles de rentabilité qui dépendent des volumes de vente, volumes qui déterminent aussi leur pouvoir de négociation par rapport à la distribution », explique Julien Delatte.

Dans un rapport intitulé « Gagner le décathlon des 30 milliards de dollars », la société de conseil McKinsey soulignait que plus de la moitié de la population mondiale aurait rejoint les « classes consommatrices » en 2025, identifiant ainsi un marché colossal. Pourtant, l’un des principaux défis serait d’« innover pour réaliser des profits sur la totalité du spectre des prix ».

Ce qui est dit là en termes pudiques tient en quelques mots : on ne peut pas toujours créer un besoin quand, en face, le porte-monnaie est vide. Et s’il y a dans certains cas corrélation entre qualité et format individuel (les dosettes de café par exemple), le fractionnement des conditionnements correspond majoritairement à une réalité économique que subissent les industriels.

« En période de crise, on oublie les signes, les symboles et le récit qui vont avec une marque et on revient à l’utilité du produit, à la matière première qu’on achète », détaille Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Europe, qui cite la création de « marchés au vrac » par Auchan il y a quelques années.

« ENVOYER LES ENFANTS IMPECCABLES À L’ÉCOLE »

Dans un entretien à La TribuneMichel-Edouard Leclerc, le patron du groupe de distribution homonyme, constate lui aussi un « mouvement de paupérisation très nette en Europe du Sud » et dit partager le point de vue d’Unilever d’un élargissement de l’offre. Mais il ne faut pas se leurrer, les deux bords, industriels et distributeurs, se livrent une guerre sans merci pour attirer les consommateurs dans leur giron.

« Le marché des classes moyennes est saturé, donc les marques se dirigent vers les plus riches et les plus pauvres, explique Benoît Heilbrunn. Pour ces derniers, le seuil de prix acceptable sera peut-être une portion de Vache-qui-rit plutôt qu’une boîte entière. On ne consommera pas forcément moins mais on étalera les paiements dans le temps. »

Et de pointer ce fait étonnant : les consommateurs ayant un faible pouvoir d’achat préféreront les marques les plus chères.« Ariel, chez Procter & Gamble, fait de très bons scores dans les familles pauvres, qui s’accrochent à l’idée d’envoyer les enfants impeccables à l’école », raconte l’enseignant.

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